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比炒鞋还疯狂,盲盒是如何让消费者心甘情愿被套路的?

www.junyehr.com2019-10-12
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经过种种猜测,暗箱子最近成了不少年轻人的新宠。不少网友表示,他们已经被盲箱蒙蔽了双眼。国泰君安证券曾下发文件称,目前“炒黑匣子”现象火爆,一对来自北京的夫妇在4个月的时间里花了20万玩黑匣子;还有一位60多岁的玩家一年花了70多万。买一个盲盒是不可思议的。

其实,普通盲盒的价格并不高,一般在59元到79元之间。然而,当“暗金”、“爆款”被添加到暗箱中时,消费者为了得到自己想要的款式,会继续“买买”,暗箱的价格自然会上涨。

在二手交易平台上,暗箱已经成为“千万”市场。公开资料显示,免费鱼上的“隐藏”盲箱被疯狂炒作。许多售价仅59元的盲箱价格已飙升至2000多元,但不合理的高价依然挡不住盲箱爱好者的追捧。购买欲望。

那么盲箱神圣在哪里,能有那么多人不能自拔,心甘情愿地被设置一条路吗?

什么是盲箱,为什么这么多人想停下来?

盲盒诞生于玩具工业发达的日本。这是一个盒子,里面有不同风格的洋娃娃。之所以称之为盲盒,是因为盒子上没有标志。具体哪个娃娃在里面,消费者不知道,买什么要看运气。

像最近流行的莫莉盲盒一样,每个收藏包含12种不同风格的娃娃,分为固定、隐藏和特殊模型。隐藏资金出现的概率只有1/144,一些特殊的模型出现的概率较低。例如,茉莉之旅是一种特殊的金黄色,发生的概率只有1/720。

为了收集整个系列的玩偶或收集隐藏物品,消费者会继续购买和购买。然而,这个数字并不多。获得隐藏资金并不容易。除了靠人品,更多的是靠大量的购买,这直接促进了暗箱购买的增加。在盲盒品牌泡泡城的天猫旗舰店,网上随机抽取盲盒价值59元,月销售额往往高达10万以上。

例如,盲盒行业的老大泡沫集市(bubble mart)成立于2010年。泡沫市场在2016年之前一直处于亏损状态。2017年,泡泡城开始打造IP收藏玩具品类,同时大力拓展线下门店数量,新增机器人店和展会两大业务线,一年内扭亏为盈。

公开资料显示,泡泡城2017年全年净利润793.5万元。2018年上半年,泡泡城营收1.61亿元,净利润21098.5万元,年净利润较2016年有所增长。140次。截至目前,泡泡城在内地的零售网点已超过400家,线下门店已超过100家,其中机器人门店428家,覆盖全国52个城市。

有一段时间,盲盒是无限的。那么,在短短几年内,盲区究竟依靠什么扭转趋势,迅速扩张呢?

(1)准确把握用户的探索欲望和赌徒心理

暗箱操作的本质,其实就是打消费者的心理去冒险。它的随意性是最感人的地方。如果你在店里放了一系列的盲盒卖了,你想挑哪一个,大家的购买欲望就不会那么强烈了。

盲盒玩家痴迷于打开下一个盲盒的包装,他们也期待着隐藏的模型。即使我很清楚隐藏盲盒的可能性很小,我仍然会继续购买。这是因为许多人隐藏了赌徒的思想。一旦隐藏起来,它的价值就是各种盲盒。加起来无法比较。

因此,盲盒成功的主要原因之一是它能准确地捕捉到消费者的探索欲望和赌徒的心理。只要盲盒具有随机性,它就可以触及消费者。

(2)与国内外知名知识产权合作,牵大腿

除了“隐藏资金”的技巧外,盲盒还将与国内外主要的知名IP机构合作,从而使其广为人知,并将IP粉末转化为盲盒播放器。

以Bubble Mart的Molly为例。从发射到现在,Molly一直在寻求与国内外知名IP(例如Fluffy House,Labubu等)的合作,拉布布宇航员将699的原始价格隐藏在闲置的鱼中。 3000元。去年圣诞节,莫莉和经典的IP胡桃夹子推出了一个盲盒,全球限量2000套,在闲置的鱼儿中,其隐藏的款式也以近2000元的价格成交。

此外,Bubble Mart还通过各种热门电视连续剧和综艺节目进行了跨境营销。 Bubble Matt推出了与Variety《明日之子》合作的Molly,以及与电视剧《我只喜欢你》合作的Molly和其他人。合作模型一经推出,便被抢购一空。

盲盒与知名IP的跨界合作使它成功地实现了圈外圈并吸引了更多参与者。

(3)线下零售+在线商店,以推广最佳的消费体验

Bubble Mart非常重视客户的消费体验。为了让客户感受到与离线商店相同的拳击体验,它设计了许多在线互动游戏。 Bubble Matt的官方淘宝商店可以模拟包装盒,包装盒和包装盒下的功能。

Bubble Matt的微信拳击计划 Bubble Boxing Machine也受到了许多玩家的喜爱。因为此小程序中有完整的积分系统,所以客户可以通过登录,开始测验等来获得积分。当客户在线模拟拳击时,他可以花积分免费购买卡,因此如果您不这样做,不喜欢它,您可以平稳地排列“射线”。

除了传统的在线+线下零售经验外,Bubble Mart还推出了线下机器人商店和潮汐秀的结合。由它主办的上海国际趋势展也已成为亚洲最大的潮汐展览,进一步扩大了其知识产权影响力。

(4)惊喜营销+饥饿营销让玩家愿意掏空钱包

如今,它已经进入了娱乐消费时代。对于许多盲盒手来说,他们收集盲盒并不是为了获得隐藏的金钱并从中受益。他们是为了情感愉悦。

盲盒本身并不昂贵。当您通过便宜的盲盒得到自己喜欢的娃娃时,这种欢乐已经超过了其原价。如今,当消费越来越不依赖于产品功能时,如何打动人们并为消费者带来精神愉悦已成为成功的关键。

因此,盲盒可以看作是惊喜制造机器,并且借助这种惊喜营销方法,盲盒迅速在年轻消费者群体中占有一席之地。

此外,盲盒与主要IP之间的合作基本上受到限制。在今年8月举行的北京国际潮汐秀上,莫莉的设计师和日本波浪戏剧设计师大久保有限公司推出了莫莉限量版。清晨,许多人开始排队购买。

当推出IP限制版本时,玩家将尽最大努力获得它,以便获得收集系列的满意度和“炫富”的愿望。盲盒巧妙地把握了玩家的收集和竞争心理,并使用饥饿营销方法将其大量包围。

盲盒和IP衍生物释放风扇经济性的新方法

除了随机不确定性之外,盲盒的吸引力是否在盒子内的玩偶是否有吸引力也很重要。想象一下,如果盲盒中的娃娃没有任何收藏价值或有趣的地方,那么即使它具有神秘性,也没有任何价值。

Bubble Mart的历史就是一个很好的例子。在成立之初,损失是严重的。自成功推出Molly的大型IP以来,热销势不可挡。去年,双十一的销量达到了2786万,在天猫游戏类别中赢得了第一名。莫莉无奈地依靠它的哔哔声。大眼睛吸引了无数年轻人的心。

盲盒的成功离不开与大型IP的合作,也离不开这些IP背后的支持者的支持。基于IP的盲盒产品链,具体的盈利模式可分为上,中,下游三类:

(1)上游:创建新的IP +与流行的IP合作

除了与原始设计师合作创建新IP之外,盲盒还将选择与流行IP合作。毕竟,成功启动新IP并不容易。最好在知名IP的基础上与其他知名IP一起工作,以降低成本,降低风险。

Bubble Mart在IP及其相关衍生产品的独立研发中表现出色,并且也吸引了很多可以帮助品牌实现双曝光的粉丝。它与紫禁城和洗茶等不同行业的大品牌合作。通过这种合作,两个品牌可以在彼此的粉丝之间交换尖叫声,并发挥粉丝的经济性。

(2)中游:关注在线和离线布局,以创建完整的营销系统

除了以上产品,我们必须继续推出新产品,还要注意线下销售布局,营销也应增加投入。线下主要用于实体商店,无人自动售货机和玩具展览,而在线则是电子商务平台的官方旗舰店。像今年8月一样,Bubble Mart参加了天猫超级品牌日活动。已经发布了40多种流行趋势,并且流行势不可挡。

(3)下游:二手交易市场火爆。寻求转换服务

由于盲盒的随机性,许多人很难以有限的购买量来收集一系列物品。因此,随着盲盒的逐步兴起,盲盒产业链下游产业的二手交易逐渐成为热点,中国最大的二手交易平台成为众多盲盒玩家的聚集地。

特别是,一些盲盒是隐藏的或有限的,而且价格也很高。许多人可以从中获利。免费鱼的官方报告显示,去年,一个30岁的闲鱼使用者通过转移盲盒赚了10万元。有利可图的空间是显而易见的。

除了二手交易市场的热销市场之外,换胎业务也由此诞生。盲盒是一种专业,专门用于改变娃娃的脸。它可以帮助盲盒玩家获得独特的玩偶。目前变化多端的市场价格一般在300元至600元之间。

IP衍生品市场潜力巨大释放中国一直在挤压的IP衍生品市场

尽管盲盒经济现在非常流行,但它非常乐观。仍然存在一些需要注意和改进的问题。盲盒营销目前主要集中在次级IP领域。尽管它已经与其他商业品牌合作,但是其效果远不及与次要IP的合作。

根据天猫的大数据,2018年,超过1200万人购买了潮流玩具。据估计,国内的潮汐游戏用户已达8000万,这表明中国的潮汐游戏市场发展广阔,中国IP衍生品市场的潜力巨大。

在文创知识产权的发展中,中国一直处于相对薄弱的状态,这始终是盲盒经济的潜在风险。同时,在盲盒的二手交易市场中,非盲盒爱好者的投机现象很明显,不合理的价格很容易对该新兴产业产生不利影响。

因此,如果上游产业可以更加重视知识产权的创造和培育,促进知识产权和盲盒的双向授权,规范产业的健康发展标准,加强产业监管,释放知识产权衍生品市场,中国受到打压,中国的盲盒经济也必将迎来美好的春天。

温|萧倩,萧倩笔记(创始人,互联网观察员,数十家技术媒体专栏作家,微信,请与net1996联系,请注明版权)

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