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阿里20亿美元收购网易考拉:跨境电商格局生变

www.junyehr.com2019-09-22

经过近一个月的拔河比赛,网易考拉仍在与阿里牵手。

9月6日,网易与阿里宣布了战略合作。此次合作发布了三个重要信息点:阿里巴巴集团将以20亿美元收购网易考拉;考拉品牌将保持独立和经营。与天猫国际同时,天猫进出口业务集团总经理刘鹏也是考拉的首席执行官;阿里作为主要投资者,参与了B2轮网易云音乐B2轮融资,网易仍然独享了网易云音乐的控制权。

同一天,网易考拉的前首席执行官张磊发表了一封公开信,宣布他将被转让给天猫的进出口业务顾问。至于网易考拉的内部管理和员工,将会有调整。网易受访者表示,从现在开始,考拉员工将加入阿里家庭,员工的权利将得到充分保护。新办公室位于阿里巴巴滨江公园。

业内人士表示,20亿美元(约合142亿美元)的价格对网易而言相对具有成本效益,而网易可以通过此次交易获得资金支持和流量支持;阿里可以弥补天茂国际在母婴产品方面的不足,在跨境电子商务中占据绝对的领先地位。从这个角度来看,这笔交易是双赢的。

网易的商业梦想能否继续下去?

记者了解到,在靴子降落之前,业内一些人对此次交易持怀疑态度,因为考拉不仅秉承了网易的商业梦想,而且近年来也没有在跨境电子商务市场上展示销售信号。

据报道,网易于2015年初推出了网易考拉(原名网易考拉海宝),并开始进军电子商务领域。在接下来的一年里,网易推出了家居生活品牌网易。那时,丁磊自信地向外界发布了他的电子商务野心:2015年底,他在世界互联网大会上表示,他希望考拉的市场规模达到500亿到1000亿元人民币。未来三到五年;我希望通过电子商务业务重新创建网易并花费三到五年时间。

根据Ai Media Consulting发布的报告数据,自2016年以来,网易考拉的市场份额连续三年在跨境电子商务市场中排名第一;在2019年上半年,网易考拉的市场份额为27.7。 %,天猫国际以25.1%的份额排名第二,其次是海曙环球(京东海外),唯品会国际和小红树,市场份额分别为13.3%,9.9%和6.1%。

此交易官方公告后,有人认为收购考拉意味着网易放弃了电子商务业务,以及网易的电子商务梦想是否仍然成为人们关注的焦点之一。对此,蓝鲸TMT记者询问网易相关人士,对方没有积极回应,但强调考拉不是“烫手山芋”,阿里不是“接班人”。

“在过去的几年里,考拉保持了良好的发展势头,为消费者提供优质的商品和服务。然后,阿里将继续发挥生态优势,并尽一切努力使考拉成为更好的考拉,”消息人士说。

不应忽视包括考拉在内的电子商务业务对盈利能力和收入增长不乐观。从财务报告的角度来看,自2017年第四季度以来,网易电子商务的业绩已经单独列出。在过去两年中,网易的电子商务业务已成为仅次于游戏的第二大业务。总收入占比在26%至32%之间,但收入增长率逐季放缓。

特别是在2019年第二季度,网易电子商务业务实现营业收入52.4亿元,同比增长20.2%;电子商务业务的毛利润也略有增长,达到10.9%,而网易的整体毛利率为43.3%。游戏及广告业务的毛利分别为63.1%及55.5%。网易首席财务官杨兆宇在第二季度财报电话会议上表示:“电子商务业务需要在增长率和电子商务盈利模式之间取得平衡。网易的经营理念并不支持利用无亏损来换取快速增长。

一位不愿透露姓名的经纪研究员对记者进行了分析。 “虽然网易电子商务业务收入可以接受,但增长率和盈利能力不是很乐观,而且已经成为拖累业务。与选择相比,毛利率低,后续需求巨大资本和资源支持。投资阿里生态学并不是一件好事。“

双赢协议

针对这起收购案,有业内人士认为,网易考拉整体的盘子大概在170亿元,跨境业务不仅很难赚钱,还容易在品控方面遭人质疑;整体而言,20亿美元的价格对于网易来说比较划算,网易其实是这场交易的赢家。

武汉江南北公司CEO高攀也指出,跨境电商的监管日益严格,天猫国际、海囤全球紧跟考拉之后,而考拉增速逐步放缓,仓储物流的短板和较低的毛利率或许存在不小的压力。20亿美元“卖身”阿里,对于丁磊而言,虽然有些许不甘心,但也是当下非常务实的决定。

至于考拉为何加入阿里,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,此次合作贯彻了网易的聚焦战略,2019年前两个季度,网易聚焦核心业务的战略颇有成效,而且各重要板块的竞争力和运营效率都有显着提升。

而考拉自母婴发家,四年来一直专注于跨境进口业务,形成了非常资深稳固的跨境用户群,对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。他指出,考拉此次“转会”阿里,将获得阿里的资金、流量与生态支持,将在跨境电商领域取得长远发展。

“中国互联网行业的竞合关系将长期存在,把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕,同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中,这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面,过去有腾讯京东,如今是网易阿里。”曹磊认为,从全局看,中国TOP10的互联网公司之间的“消耗战”越少,对整个中国互联网产业的健康发展就会减少很多干扰,本次阿里与网易的合作实际上是一种分工上的优化。

另一方面,阿里收购网易考拉似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代,曹磊认为,阿里也是本次交易的大赢家,不仅能与考拉形成业务上的优势互补,还能进攻性扩张及防御性策略。

在他看来,虽然考拉与天猫国际的业务整合效果暂未可知,但以母婴产品起家的考拉正好对以美妆为主的天猫国际形成补充;同时,以新品首发定位的天猫国际平台,擅长一线品牌首发,考拉则侧重二三线品牌,双方的有效融合将形成业务上的优势互补。

据此,曹磊总结道,本次交易对网易与阿里来说可谓是双赢。网易获得了大笔现金,以及阿里在流量、商业化方面支持,这符合网易当下的业务聚焦战略;阿里则得以通过并购在跨境电商领域获得绝对话语权。

跨境电商行业格局生变

在行业层面,今年初颁布的《电商法》为跨境电商提供了规范的发展环境。根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》(以下简称“报告”),2018年跨境电商整体市场规模在9.1万亿元左右,2019年有望踏入十万亿市场,预计在2020年将达到12.7万亿元。同时,2018年中国海淘用户规模超1亿人,预计2020年将达2.11亿人。

目前,国内的跨境电商市场呈现“两超多强”格局。上述报告显示,2019年上半年,网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二,分别为27.7%、25.1%;海囤全球(京东海外购)、唯品会国际、小红书等平台则紧随其后,市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算,在网易考拉纳入阿里阵营后,阿里将在跨境电商行业中占据半壁江山,市场份额将接近53%,具有绝对的领先优势。业内普遍认为,本次交易完成后,国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘CEO任晓煜指出,本次交易完成后,天猫国际主力做标品、强化自营,淘宝全球购和小红书重点孵化新品牌,再有淘宝直播助力,阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位,且这一地位短期内难以撼动。可以肯定是,未来天猫国际的自营比例会大增,和京东在标品货源端的争夺也会更加激烈。

京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手,在行业格局变化时无疑将受到影响。在任晓煜看来,腾讯系或者京东系如果要追赶反超,也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看,阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体,腾讯系用社交电商对中心化电商,用小众非标垂直对货架电商标品,用供应链服务赋能小B,联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

至于这一领域中的其他玩家,他认为,在小众垂直品类及个性化品类等多元化的品类上,非天猫京东系的新势力在“内容+社群+黏性商品”的赛道上会有很大的潜力。

【来源:蓝鲸TMT网 作者:刘敏娟】

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